برندینگ دیجیتال چیست؟

برندینگ دیجیتال یکی از کلید واژه هایی است در سال های اخیر در فضای کسب و کار شنیده می شود. برندینگ دیجیتال در واقع نسل سوم بازاریابی دیجیتال است که بیش از آن که یک واژه آکادمیک در فضای دانشگاهی باشد، در حوزه کسب و کار شهرت پیدا کرده است. با این وجود، معنای برندینگ دیجیتال را باید در تغییرات مفهوم برند در عصر دیجیتال جستجو کرد. عصر دیجیتال دارای ویژگی های منحصر به فردی است که به واسطه آن بسیاری از مفاهیم در سطح کلان و خرد دچار تغییر شده اند. بنابراین هنگامی که صحبت از برندینگ دیجیتال می­کنیم، باید پیش از همه با تغییرات پارادایم در عصر دیجیتال آشنا شویم. در این مقاله از جنبه های مختلف به بررسی مفهوم برندینگ دیجیتال خواهیم پرداخت. در بخش اول مقاله به مرور نسل های بازاریابی دیجیتال خواهیم پرداخت و برندینگ دیجیتال رو به عنوان سومین نسل از بازاریابی دیجیتال معرفی خواهیم کرد.

 

چگونه نسل های بازاریابی دیجیتال توسعه پیدا کردند؟

بازاریابی دیجیتال در ایران و جهان با مفهوم تبلیغات بنری آغاز شد. در نسل اول بازاریابی دیجیتال ارتباط کاربران با فضای وب با درجه تعامل پذیری پایینی بود و نحوه تعامل با آن به شکل بسیار ساده ای جهت نمایش صرف تبلیغات در وب سایت ها تعریف می شد. نسل اول بازاریابی دیجیتال در فضای وب تعریف می شد. در آن زمان فناوری هایی همچون شبکه های اجتماعی و گوشی های هوشمند آنچنان فراگیر نشده بودند. با این وجود با ظهور فناوری های جدید، حوزه بازاریابی دیجیتال گسترش پیدا کرد و از حالت نمایش بنرهای دیجیتال در وب سایت ها به شکل گیری مجموعه ای از نقاط تماس آنلاین همچون اینستاگرام، تلگرام، وب سایت ها، اپلیکیشن موبایل، جستجوی گوگل و غیره ارتقاء پیدا کرد. از سوی دیگر بنرهای تبلیغاتی در نسل دوم بازاریابی دیجیتال توسعه پیدا کردند و انواع جدیدی همچون تبلیغات همسان به دنیای بازاریابی معرفی شدند. علاوه بر این نحوه فروش تبلیغات به شرکت ها و برندها تغییر پیدا کرد و به جای هزینه های ثابت از روش های پرداخت عملکردگرای مبتنی بر کیفیت تبلیغات استفاده شد (برای مثال دریافت یک هزینه ثابت به ازای هر نصب). با وجود همه این تغییرات، نسل سوم بازاریابی دیجیتال به نام برندینگ دیجیتال شکل گرفت. در برندینگ دیجیتال نقش مشتری بسیار پررنگ است و ما دیگر به فکر چگونگی نمایش و بازاریابی در فضای دیجیتال نیستیم، بلکه دغدغه هایی فراتر از آن تعریف می شوند. در برندینگ دیجیتال، شرکت ها به دنبال درگیر کردن و مشارکت مشتریان حول محور برند هستند و این کار را بر بستر فضای آنلاین و دیجیتال انجام می دهند. اگر مفهوم برندینگ دیجیتال تا اینجا برای شما جذاب بوده است، بخش های بعدی این مقاله را دنبال کنید تا به تفضیل در رابطه مفهوم برندینگ دیجیتال صحبت کنیم.

برندینگ دیجیتال چه چیز نیست؟

با توجه به نوظهور بودن مفهوم برندینگ دیجیتال، ابهام در چیستی و چرایی آن زیاد است. از این حیث تعریف اینکه برندینگ دیجیتال چه چیز نیست می تواند مفید باشد. برندینگ دیجیتال به معنی طراحی وب سایت، طراحی لوگو یا طراحی هویت بصری یک وب سایت در فضای آنلاین نیست، بلکه بسیار فراتر از آن است. برندینگ دیجیتال به معنی کمک گرفتن از ویژگی های رسانه های دیجیتال جهت تقویت برند است. بنابراین نباید برندینگ دیجیتال را به شکل آمیخته ای از برندینگ کلاسیک در یک وب سایت یا صفحه شبکه اجتماعی معنی کرد. برای مثال بسیاری از افراد از طراحی یک پست اینستاگرام به عنوان برندینگ دیجیتال نام می برند که کاملا اشتباه است. در صورتی که این موضوع از گذشته حتی در زمان نسل اول بازاریابی وجود داشته و موضوع جدیدی نیست. بنابراین باید برندینگ دیجیتال را در تغییرات اساسی عصر دیجیتال جستجو کرد. یکی از این تغییرات بنیادین تغییر شکل رسانه ها می باشد. رسانه هایی که اولا به شکل دو طرفه امکان ارتباطات را بین بازیگران مختلف برقرار کرده اند و دوما به شدت گسترده شده اند. به طور خلاصه باید به این موضوع توجه کنیم که برندینگ دیجیتال دربردارنده مفاهیمی فراتر از برندینگ کلاسیک در فضای آنلاین است و طراحی هویت های بصری و کلامی که در برندینگ کلاسیک مورد بحث هست، در برندینگ دیجیتال موضوع اصلی نیست.

فناوری های دیجیتال چگونه برندینگ ‌را متحول کرده اند؟

در سال های اخیر سرعت ظهور فناوری های جدید دیجیتال چندین برابر شده است. فناوری های نوظهور باعث تغییر ماهیت رسانه ها شده و رسانه های دیجیتال را شکل داده اند. یکی از مهم ترین ویژگی های رسانه های دیجیتال امکان ارتباطات دوطرفه در آنان است. در رسانه های سنتی همچون رادیو و تلویزیون برندها به صورت یک طرفه پیام های تبلیغاتی خود را به سوی مخاطبان مخابره کرده و از این طریق برند خود را به جامعه معرفی می کردند. با این وجود رسانه های دیجیتال این مسئله را با تغییر جدی روبرو کرده اند. برای مثال امروزه شبکه های اجتماعی امکان ارتباط مستقیم با برندها را فراهم آورده اند و مشتریان می توانند بی واسطه با برندها در ارتباط باشند. شبکه های اجتماعی نه تنها ارتباط بین برند و مشتریان را تسهیل نموده، بلکه ارتباطات بین مشتریان با یکدیگر را نیز فراهم کرده است و امروزه مشتریان می توانند با ثبت نظرات خود با یکدیگر ارتباط داشته باشند. از سوی دیگر رسانه های جدید دیجیتال، حاوی اطلاعات و محتوای بسیار زیادی هستند به شکلی که از محتوا به عنوان یکی از مهم ترین مولفه های عصر حاضر یاد می شود. این اطلاعات دیگر فقط از سوی برند صادر نمی شود، بلکه از سوی مشتریان قدیمی، جامعه، افراد تاثیرگذار، سیاست مداران و غیره در فضای آنلاین قرار گرفته و بنابراین هویت برند در معرض قضاوت در میان حجم عظیمی از اطلاعات قرار می گیرد. از سوی دیگر تعداد رسانه های دیجیتال روز به روز در حال افزایش است. به عبارت دیگر کانال های ارتباط با مشتریان در حال توسعه و مشتریان عادت به استفاده از وب سایت، اپلیکیشن موبایل، شبکه های اجتماعی، جستجو در گوگل و غیره کرده اند. در حال حاضر مشتریان این حجم عظیم اطلاعات را از کانال های مختلفی دریافت می کنند و انتظار ایجاد یک ارتباط منطقی و منسجم بین کانال های مختلف ارتباطی دارند. از سوی دیگر امکان ارتباط دورادور در رسانه های جدید روز به روز در حال تقویت شدن است. فناوری هایی همچون واقعیت افزوده می توانند به شما احساس حضور در یک محیط دورادور را بدهند. برای مثال بسیاری از برندهای بزرگ دنیا از واقعیت افزوده جهت نمایش محصولات خود به شکل انعطاف پذیر به مشتریان یا ارائه تورهای مجازی استفاده کرده اند. برای جمع بندی باید به این نکته توجه کنیم که سوال اساسی در برندینگ دیجیتال این است که چگونه می توانیم از ویژگی های عصر دیجیتال و قابلیت های فناوری های جدید برای توسعه و تقویت برند خود استفاده کنیم؟

آیا برندینگ دیجیتال محدود به محیط آنلاین می شود؟

نکته بسیار کلیدی در روندهای جدید فناوری این است که به طور کلی استراتژی دیجیتال در دنیای امروز محدود به فضای آنلاین نیست. فناوری های جدید، دنیای آنلاین و آفلاین (فیزیکی) را با هم آمیخته و ترکیبی از محیط آنلاین-آفلاین ساخته اند. برای مثال امروزه مشتریان از گوشی های هوشمند خود طی خرید از فروشگاه ها استفاده می کنند. در جدیدترین فناوری های گزارش شده در برندهای روز دنیا، آینه های مجازی در فروشگاه ها به شکل باورنکردنی پرو لباس را برای شما ساده می کنند. بنابراین بیش از آنکه به فضای دو بعدی دیجیتال متمرکز شویم، باید بر ویژگی ها و قابلیت هایی که دنیای دیجیتال برای ما به ارمغان آورده توجه کنیم. دنیای دیجیتال توان گفتگو و خلق ارزش مشترک را در فضای مشترک آنلاین و آفلاین برای ما فراهم کرده است. برای مثال برند پیتزا دومینو که یکی از مطرح ترین برندهای فست فود در دنیاست، در یک کمپین گسترده از مشتریان خود درخواست کرد که برای رفع مشکلات برند با او همکاری کنند و انتقادات خود برای بهبود کیفیت محصولات بفرستند. این کار از سوی پیتزا دومینو به شکل نمایشی انجام نشد و مشکلات مدنظر مشتریان به طور کامل پوشش داده شد و یکی از موفق ترین برنامه های بازاریابی جهت تقویت برند را شکل داد. در این طرح برند پیتزا دومینو با مشتریان خود به شکل گسترده گفتگو کرد و با توان تحلیل داده خود نقاط مشترک را از میان حجم عظیمی از داده استخراج و به آنان به شکل واقعی عمل کرد. مشتریان با مشاهده بازتاب نظرات خود در محصولات به شدت احساس تعلق به برند در آنان تقویت شد و بدین شکل یکی از موفق ترین پروژه های برندینگ دیجیتال به دنیا معرفی شد.

برندینگ کلاسیک چه تفاوتی با برندینگ در عصر دیجیتال دارد؟

برندینگ کلاسیک به مباحثی همچون نام گذاری، سمبل سازی،‌ طراحی هویت بصری و نگارش هویت کلامی می پردازد. به باور مشاوران و متخصصان برندینگ کلاسیک، انجام فعالیت های برندینگ منجر به شکل گیری باورها، عقاید، نگرش ها و غیره درباره یک برند در ذهن مشتریان می شود. مجموعه ای از عقاید و احساسات در ذهن مشتریان باعث شکل گیری تصویر برند خواهد شد. بر این اساس ما در رابطه با تجربیات برند خود با دوستان و آشنایان خود صحبت کرده و آنان را به اشتراک می گذاریم. بنابراین به تعبیری برند در رابطه با شخصیت یک چیز مانند یک شرکت یا یک محصول صحبت می کند. با توجه به اینکه برندینگ را به طور خلاصه به شکل شخصیت یا کاراکتر یک چیز تعریف کردیم، باید به این نکته توجه کرد که شخصیت یک فرد را تنها نمی توان با گفته های خودش ارزیابی کرد. زیرا از یک سو با گفته های یک فرد در رابطه با شخصیت خودش، شناخت ما از او بسیار محدود می­شود. از سوی دیگر، ما لزوما به حرف ها و ادعاهای یک فرد درباره خودش اعتماد نمی کنیم و شاید به انگیزه ها و نیت های او برای گفتن این ادعا به خود بی اندیشیم و در فکر فرو رویم. این دقیقا موقعیتی است که یک برند از کانال های یک طرفه همچون تلویزیون و رادیو استفاده کرده و دائما ادعاهای خود را فریاد می زند. با این وجود این پیام ها لزوما ما را درگیر برند نکرده و بنابراین بحث و تبادل نظری برای شناخت عمیق برند در ما ایجاد نمی شود. بنابراین تغییرات بنیادین در ویژگی های رسانه ها در عصر دیجیتال به ما این امکان را می دهد که مشتریان خود را درگیر در تجربیات و رویدادهای برند کنیم و امکان بحث و تبادل نظر در رابطه با آن را شکل دهیم. اگرچه این موضوع برای بسیاری از برندهای سنتی ترسناک است و آنان ترجیح می دهند به روش های سنتی، برند خود را مدیریت کنند. با این وجود با توجه به فرصت های بسیاری زیاد این موضوع برای برندهای پیشرو، برندهای سنتی به مرور از بین خواهند رفت مگر به قواعد جدید عصر دیجیتال روی بیاورند.

دموکراسی برند در عصر دیجیتال چیست؟

بسیاری از نویسندگان برندینگ بر مفهومی به نام «دموکراسی برند» باور دارند. منظور از دموکراسی برند این است که برند، آن چیزی نیست که شما به عنوان صاحب کسب و کار فکر می کنید، بلکه برند مجموع تفکرات دیگران درباره شماست. دموکراسی برند یک نوع نگاه از بیرون به درون سازمان است. نگاهی مشتری محور که باید مدیریت ارشد یک سازمان یا یک برند به آن معتقد باشد. رسانه های دیجیتال به شدت شرایط را برای شکل گیری دموکراسی برند تقویت کرده اند. در حقیقت فضای آنلاین و دیجیتال این امکان را برای عموم مردم ایجاد کرده است که برندها را به شکل شفاف تری بشناسند. برای مثال فرض کنید شما با مرکز تماس یک برند تماس گرفته اید و برای یک ساعت منتظر مانده اید و کسی پاسخگوی شما نبوده است. در این حالت شبکه های اجتماعی براحتی این امکان را برای شما فراهم می آورند که یک پست از تجربه خود ارسال کرده و دیگران را در معرض تجربه خود قرار دهید. در این حالت به طور قطع وابسته به اینکه تجربه دیگر مشتریان یا کاربران، پست شما را تایید یا رد نماید، تصویر برند در ذهن آنان تغییر خواهد کرد. بنابراین عصر دیجیتال، شرایطی را فراهم آورده است که ایجاد برند را به نفع مشتریان تقویت کرده و برندینگ با ادعای شرکت ها در رسانه های انبوه یک طرفه متفاوت شده است. 

حرف آخر ...

به عنوان جمع بندی برندینگ دیجیتال مربوط به تغییرات بنیادین مفهوم برندینگ در عصر دیجیتال است. در این مقاله سعی شد بخشی از مفهوم عمیق برندینگ دیجیتال روشن شود. با این وجود با توجه به طولانی شدن مقاله و موضوعات فراوان در رابطه با برندینگ دیجیتال، این بررسی مفهوم برندینگ دیجیتال از ابعاد و منظرهای دیگر به مقاله های بعدی موکول خواهد شد.

ممکن است بپسندید...

پست های محبوب

دیدگاهتان را بنویسید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *