باشگاه مشتریان و برنامه وفاداری مشتریان یکی از روش های جدید برای کسب درآمد از مشتریان فعلی است. شکل گیری برنامه های باشگاه مشتریان با پیشرفت نرم افزارها و فناوری های دیجیتال آغاز شد و امروزه بسیاری از برندهای معتبر دنیا به منظور جلوگیری از مهاجرت مشتریان به سمت رقبا، برنامه های باشگاه مشتریان خود را طراحی می کنند. بر این مبنا، برخی از برندها مانند استاباکس (Starbucks) ‌از روش امتیازدهی استفاده می کنند و برخی دیگر مانند برند سِفورا (Sephora) از روش سطح بندی مشتریان. با این وجود توجه به این نکته ضروری است که انتخاب از میان گزینه های موجود وابسته به صنعت و اهداف کسب و کار کاملا متفاوت است. بنابراین ضمن شناخت روش های مختلف طراحی باشگاه مشتریان، باید به ویژگی های صنعت و اهداف برند و کسب و کار دقت شود. در این مقاله ابتدا ۳ روش متداول طراحی باشگاه مشتریان را معرفی کرده و از نمونه های ایرانی و خارجی مثال هایی ارائه خواهیم کرد. 

استراتژی دیجیتال اول: سیستم امتیازدهی

در این نوع طراحی باشگاه مشتریان، مشتریان در ازای خرید یا انجام یک فعالیت (مانند نصب اپلیکیشن یا معرفی دوستان و آشنایان) امتیاز دریافت کرده و در ازای امتیازات خود می توانند از خدمات یا هدایای مختلفی استفاده کنند. در این حالت مشتریان با جمع آوری امتیازات خود به یک جایزه یا پاداش دست پیدا می کنند. عوامل بسیاری در انتخاب یا عدم انتخاب این استراتژی موثر است. برای مثال نوع صنعت یکی از فاکتورهای کلیدی تاثیرگذار در انتخاب این استراتژی است. به طور مثال بسیاری از مراکز خرید از این استراتژی استفاده می کنند. دلیل این امر وجود طیف وسیعی از محصولات و خدمات در یک مرکز خرید است که در صورت وجود امتیاز، می توان یک سیستم تبادلات مالی متمرکز در باشگاه مشتریان بین تمامی واحدهای بازرگانی و فروشگاه ها ایجاد نمود. در ایران یکی از موفق ترین پروژه های وفاداری مشتریان، باشگاه مشتریان مرکز خرید پالادیوم است که به کمک تیم مشاوره «تک رول» پیاده سازی شده است. در این سیستم هر مرکز خرید به ازای مقداری از خرید مشتریان، امتیاز به حساب مشتری واریز می نماید و مشتریان می توانند با امتیاز خود از فروشگاه ها خرید نمایند. همچنین باشگاه فیروزه ای همراه اول نیز یکی از نمونه های استراتژی امتیازدهی در ایران است. با این وجود باید به این نکته توجه کرد که پیاده سازی دقیق سیستم امتیازدهی دارای پیچیدگی های زیادی است که نیازمند کمک گرفتن از مشاوران استراتژی دیجیتال جهت طراحی دقیق آن می باشد. برای مثال به استراتژی ارتباطی باشگاه فیروزه ای همراه اول توجه کنید. پیام ارسالی بدون شخصی سازی محتوا، بدون هیجان و بدون شفافیت در سیستم امتیازدهی است. بنابراین تنها تعیین امتیاز برای جلب نظر مخاطبان و مشتریان کافی نیست.

استراتژی دیجیتال دوم: بازگشت اعتبار

در این روش درصدی از مبلغ خرید مشتریان برای خریدهای آینده به حساب مشتریان بازگشت داده می شود. استفاده از این روش برای بازگشت مشتریان به خرید استفاده می شود و یکی از ساده ترین روش های پیاده سازی باشگاه مشتریان است. برای مثال عطر فروشی های زنجیره ای سفیر یا برند پوشاک آقایان گراد و بسیاری از برندهای بزرگ دیگر از این روش استفاده می کنند. با این وجود بحث های زیادی در رابطه با کارایی واقعی این روش در وفادارسازی مشتریان وجود دارد. زیرا در اکثریت موارد این روش منجر به ایجاد پدیده ای به نام «سوارکاری مجانی» می شود. سوارکاری مجانی به این معنی است که مشتری بدون اطلاع یا انگیزه قبلی برای دریافت اعتبار خود وارد فروشگاه شده و قصد خرید دارد. در مرحله پرداخت وجه به طور معمولا صندوق دار مشتری را بدون هیچ گونه هیجان از وجود یک اعتبار ناچیز (معمولا زیر ۲۰ هزار تومان) با خبر کرده و مشتری بدون توجه به آن، تقاضای اعمال تخفیف را دارد. هنگام طراحی سیستم بازگشت اعتبار، توجه به ظرافت های طراحی بسیار اهمیت دارد. با این وجود درحال حاضر بسیاری از برندها به شکل ساده و اولیه این استراتژی را به کار گرفته اند. علاوه بر این طراحی شاخص های درست و دقیق جهت بررسی میزان افزایش فروش ناشی از اعتبارات داده شده به مشتریان از اهمیت بسیار زیادی برخوردار است. به پیامک ارسالی از سوی برند گراد توجه کنید. به نظر شما نقاط ضعف و قوت آن چیست؟

استراتژی دیجیتال سوم: سطح بندی مشتریان

در این مدل مشتریان در دسته های مختلفی سطح بندی و در هر سطح خدمات و هدایای متنوعی به آنان تخصیص داده می شود. معروف ترین روش در سیستم های سطح بندی تقسیم بندی مشتریان مربوط به تقسیم بندی رنگی سطوح مانند طلایی، نقره ای، برنزی و غیره می باشد. روش سطح بندی قابل ترکیب شدن با دو مدل پیشین نیز هست. به طور مثال باشگاه مشتریان گراد علاوه بر سیستم بازگشت اعتبار به شما یک برچسب به نام مشتری برنزی یا نقره ای یا غیره می دهد. با این وجود برای ایجاد وفاداری واقعی این برچسب ها قابل طراحی به صورت سفارشی سازی شده برای برندها می باشد. استفاده از روش های تحلیل داده جهت بخش بندی مشتریان در این زمینه بسیار پر اهمیت است. برای بسیاری از مشتریان برچسب هایی همچون «مشتری حرفه ای» را به برچسبی نظیر «مشتری نقره ای» ترجیح می دهند. بنابراین توجه به این نکته خیلی مهم است که شاید گاهی برندها در طراحی باشگاه مشتریان بسیار ساده انگارانه فعالیت می کنند و به ظرافت های یک برنامه وفاداری مشتریان آگاه نیستند. در سیستم سطح بندی مشتریان پس از دسته بندی مشتریان در سطوح به هر سطح خدمات مبتنی بر پرسونا و ویژگی های آن داده خواهد شد. شهر فرش یکی از برندهایی هست که از این روش جهت تقسیم بندی مشتریان خود در پرسوناهای مختلف استفاده کرده و تیم «تک رول» با کشف ۴ پرسونای زیر شکل جدیدی از باشگاه مشتریان را در شهر فرش پیاده سازی کرده است. پرسوناهای مشتریان برند شهر فرش به عنوان یک برند خانوادگی عبارتند از:

·       مشتریان اقتصادی

·       مشتریان باحال و شگفت انگیز

·       مشتریان خانوادگی

·       مشتریان خاص

سوالات بسیار زیاد دیگری در رابطه با نحوه طراحی باشگاه مشتریان وجود دارد. با این وجود در این مقاله سعی شد یک تصویر کلی از نحوه انتخاب یک استراتژی دیجیتال صحیح در باشگاه مشتریان تشریح گردد.