کانال های ارتباط با مشتریان، نقاط تماس یک برند با مشتریان هستند که نقش مهمی در تعریف تجربه مشتریان در برندهای بزرگ دنیا و حتی برندهای ایرانی دارند. سفر مشتری در طول زمان از طریق این کانال ها و نقاط تماس شکل خواهد گرفت. به عبارت دیگر، کانال های ارتباطی پُل میان ارزش های پیشنهادی و مشتریان هستند. کسب و کارها از طریق کانال ها ارزش های پیشنهادی خود را به مشتریان منتقل می کنند.

بنابراین پیش از آنکه به تحول تجربه مشتریان بیاندیشیم، باید درک درستی از انواع کانال های ارتباطی با مشتریان داشته باشیم. رویکرد این مقاله بررسی تحول دیجیتال از منظر انواع کانال ها و نقاط تماس با مشتریان می باشد. به طور کلی کانال ها و نقاط تماس مشتریان به سه دسته زیر تقسیم بندی می شوند:

1. کانال های ارتباطی
2. کانال های توزیع
3. کانال های تراکنش

در این مقاله تحول دیجیتال را در هریک از سه دسته از کانال های فوق الذکر بررسی خواهیم نمود. طی این مقاله با مثال های و نمونه های موفق دنیا و ایران آشنا خواهیم شد.

تحول دیجیتال از منظر کانال های ارتباطی

 کانال های ارتباطی^۱ وظیفه اطلاع رسانی و ارتباطات با مشتریان را دارند. محوریت این کانال ها در حوزه بازاریابی است که هم شامل رسانه های انبوه مانند بیلبورد و تلویزیون می شود و هم شامل کانال های دیجیتال مانند پیامک، وب سایت، اپلیکیشن و غیره. کانال های ارتباطی هم در مدل کسب و کار قابل بررسی هست و هم در برنامه های بازاریابی. برای مثال برند اسنپ از طریق اپلیکیشن خود با مشتریان در ارتباط است و این کانال در مدل کسب و کار اسنپ انعکاس داده شده است. علاوه بر این اسنپ از طریق پیامک به ارسال پروموشن به مشتریان می پردازد که به عنوان یک کانال بازاریابی محسوب می شود.

بنابراین اگر می خواهید نقشه کلان کانال های ارتباطی یک شرکت را استخراج کنید هم باید به کانال های ارتباطی مدل کسب و کار و هم به کانال های ارتباطی بازاریابی و تبلیغات توجه کنید. امروزه بسیاری از برندهای ایرانی و بین المللی در نوع ارتباط خود با مشتریان دست به نوآوری می زنند. برای مثال برند تپسی تا چندی پیش به مسافران خود یک پیام هوشمند ارسال می کرد و آنان را از سفر روزانه خود در یک زمان مشخص مطلع میکرد. فرض کنید برای روی گوشی موبایل خود با این پیام مواجه می شوید: «شما همیشه در این زمان به خانه خود سفر می کنید، آیا می خواهید یک راننده به سمت شما اعزام کنیم؟!»

اغلب مشتریان در مواجهه با یک رویداد هوشمند هیجان زده شده و آن را برای دوستان و آشنایان خود تعریف می کنند. بنابراین هوشمندی یکی از دستاوردهای مهم حوزه دیجیتال برای تحول در تجربه مشتریان است. به عنوان مثالی دیگر، امروزه در برندهای بزرگ دنیا از ویترین های تعاملی دیجیتال استفاده می شود. اتفاقی که باعث جلب توجه مشتریان به یک فروشگاه شده و تجربه مشتریان را در نقطه صفر خرید متحول می کند. ایده این مقاله تنها دسته بندی ذهن خوانندگان در رابطه با انواع کانال های ارتباطی هست و بنابراین در اینجا به ذکر چند مثال بسنده کرده ایم.

تحول دیجیتال از منظر کانال های توزیع

منظور از کانال ها و درگاه های توزیع، نقاط تماس تحویل و رساندن محصولات و خدمات به مشتریان است. امروزه نحوه و شرایط رساندن محصولات و خدمات به دست مشتریان نوآورانه شده است و روز به روز مدل های جدیدی توسط شرکت ها و برندهای بزرگ دنیا پیشنهاد می شود. برای مثال مدل «کلیک اند کالکت^۳» یکی از جدیدترین روش های دنیا به عنوان یک مدل نوآورانه در جهت تحول تجربه مشتریان است. در این مدل مشتریان سفارش خود را به صورت آنلاین ثبت کرده و بسته یا محصول خود را در یکی از شعب به انتخاب خود تحویل می گیرند. بنابراین تحول دیجیتال تجربه مشتریان در این مدل بر روی کانال های توزیع متمرکز شده است.‌‌ برندهایی که در حال حاضر از مدل کلیک اند کالکت به شکل جدی استفاده می کنند عبارتند از ایکیا، تسکو، آسدا و غیره.

کانال های توزیع وابسته به جنس و نوع صنعت متفاوت هستند. بنابراین در این رابطه باید وابسته به نوع صنعت، مشاوره تخصصی گرفته شود. با این وجود، تجارت الکترونیک به طور کلی کانال های توزیع را متحول و شکل های جدیدی از آن را به دنیا معرفی کرد. توزیع کالا درب منزل یکی از این دستاوردها در دنیای آنلاین بود. پس از کالا و محصولات، شکل توزیع خدمات نیز بر بستر تجارت الکترونیک متفاوت شد و برندهایی همچون «آچاره» و «پلاک» در ایران به توزیع متفاوت خدمات بر بستر آنلاین پرداختند. با این وجود برای ایجاد تحول در تجربه مشتریان، می توان به این مسئله فکر کرد که چگونه می توان راه های جدیدتری برای ایجاد تحول در شکل کانال های توزیع ایجاد کرد؟

همه گیری ویروس کرونا یکی از بحران هایی بود که به شدت تحول دیجیتال کانال های توزیع را تسریع کرد. بر این اساس بسیاری از برندهای جهان به سمت اجرای طرح «دِرایو ترو^۴»‌ حرکت کردند که در آن امکان ورود درون فروشگاهی با خودرو یا دریافت کالاها بدون پیاده شدن از ماشین امکان پذیر شد.

تحول دیجیتال از منظر کانال های تراکنش

کانال های و نقاط تماس تراکنش مرتبط با ثبت تراکنش و پرداخت خرید است. در سال های اخیر تحولات زیادی در این کانال ها در ایران و جهان ایجاد شده است. برای مثال برند آمازون با راه اندازی فروشگاه های «آمازون گو^۶» تحولی در نحوه تراکنش های خرید در فروشگاه ها شکل داد. در این فروشگاه ها مشتریان می توانند بدون ایستادن در صف های پرداخت، کالای خریداری شده خود را از طریق اپلیکیشن موبایل پرداخت نمایند. همچنین برند هیوندا با راه اندازی یک شرکت پرداخت به نام «هیوندا کارت» در جهت تحول دیجیتال کانال های تراکنش اقدام کرده است.

تحول در کانال های تراکنشی با فناوری های جدید دیجیتال بسیار پیشرفت کرده است. یکی از متداول ترین این تغییرات استفاده از کدهای «کیو آر کد» جهت تحول شکل پرداخت مشتریان بوده است. برای مثال برند استارباکس در باشگاه مشتریان خود از کیو آر کدها استفاده کرده تا مشتریان خود از طریق اسکن این کدها در اپلیکیشن موبایل خود، پرداخت خرید خود را انجام داده و امتیازات خود را دریافت نمایند.

حرف آخر …

طراحی کانال ها و نقاط تماس ارتباط با مشتریان لزوما کار ساده ای نیست و نیاز به دقت و ظرافت زیادی دارد. با این وجود به طور خلاصه باید به این نکته اشاره کرد که شناسایی نقاط تماس و کانال های ارتباطی نیازمند درک سفر مشتری در طول زمان و مراحل مرتبط با آن است. برای مثال به طور معمول مشتریان پنج مرحله در یک خرید را طی می کنند. در مرحله اول نسبت به یک محصول یا خدمت آگاه می شوند. سپس آن خدمت یا محصول را ارزیابی می کنند. پس از آن نسبت به خرید آن اقدام کرده و آن را تحویل می گیرند و پس از آن وارد مراحل پس از خرید می شوند. اگر نیازمند دریافت مشاوره در این زمینه هستید روی لینک درخواست مشاوره کلیک کنید.

Most important keywords: 1. Communication Channel, 2. Delivery Channel, 3. Click and Collect, 4. Drive Through, 5. Transaction Channel, 6. Amazon Go