مقدمه

هنگامی که صحبت از باشگاه مشتریان می شود، اکثر مدیران بازاریابی و صاحبان کسب و کار به فکر طراحی مجموعه ای از جوایز و هدایا می افتند. برخی با راه اندازی یک سیستم امتیازدهی به مشتریان خود خدمات و تخفیفات خاص می دهند و برخی با برگزاری قرعه کشی سالانه یا فصلی، مشتریان را ترغیب به عضویت در باشگاه مشتریان می کنند. اما سوال اصلی این است که آیا معنی واقعی وفاداری و وفادارسازی این است؟ آیا واقعا با این سبک از طراحی باشگاه مشتریان، مشتریان نسبت به برند وفادار می شوند؟ واقعیت این است که این نوع از طراحی باشگاه مشتریان، بیشتر بر جوانب منطقی و منفعت گرایی متمرکز است. مطالعات جدیدی در سطح دنیا چه در شرکت های مشاوره مدیریت و چه در نهادهای آکادمیک همچون دانشگاه ها برای پی بردن به این موضوع انجام شده است. این نوع از مطالعات به نقش عواطف، احساسات و هیجانات در وفادارسازی مشتریان پرداخته شده است. در این مقاله به خلاصه نتایج حاصل شده خواهیم پرداخت و نقدی بر طراحی های فعلی باشگاه مشتریان خواهیم داشت.

 

مروری بر مدل های فعلی باشگاه مشتریان

در حال حاضر مدل های متنوعی از طراحی باشگاه مشتریان وجود دارد. با این وجود دو شاخه اصلی از مدل های باشگاه مشتریان عبارتند از:

(۱): سیستم امتیازدهی در باشگاه مشتریان: در این سیستم مشتریان به ازای خرید خود و انجام فعالیت های خاص (همچون نصب اپلیکیشن، عضویت در باشگاه مشتریان و غیره) امتیاز دریافت می کنند. مشتریان با استفاده از امتیاز خود می توانند هدیه یا خدمات رایگان گرفته و یا در ازای امتیاز خود تخفیف دریافت نمایند. مشاوران استراتژی معمولا به کسب و کارها در طراحی سیستم امتیازدهی و خدمات مبتنی بر آن کمک می نمایند. اگرچه وابسته به اینکه کسب و کار در چه صنعتی است، نوع طراحی سیستم امتیازدهی متفاوت است. برای مثال ۱ میلیون تومان خرید مشتریان از سوپری با ۱ میلیون تومان از طلافروشی متفاوت است. بنابراین به منظور طراحی سیستم امتیازدهی نیازمند تحلیل داده های فروش و مشتریان خواهیم بود.

(۲): سیستم سطح بندی در باشگاه مشتریان: در سیستم سطح بندی، مشتریان در سطوح مختلفی قرار گرفته و به هر سطح خدمات متناسب تعلق می گیرد. در این روش مشتریان به بخش بندی ها و دسته های مختلفی تقسیم بندی می شوند. به عبارت دیگر در این روش کسب و کار به دنبال مشتریان متمایز و سودده خود بوده و آنان را در سطوح خاصی قرار می دهد تا خدمات ویژه ای به آنان اختصاص داده شود. مشاوران استراتژی در این سیستم به کسب و کار کمک می کنند که تعداد سطوح و خدمات هر سطح را تعیین نمایند.

نقش عوامل عاطفی در وفادارسازی مشتریان

طبق آخرین تحقیقات در شرکت های بزرگ مشاوره مدیریت در دنیا فاکتورهای مرتبط با عواطف و احساسات تاثیر بیشتری نسبت به عوامل منطقی و اقتصادی بر وفادارسازی مشتریان دارد. بر این اساس نتایج مطالعات کمی نشان می دهد که ضریب همبستگی عوامل عاطفی با وفاداری مشتریان برابر ۰.۷۵ و ضریب همبستگی عوامل منطقی برابر ۰.۵۳ می باشد. نتایج این مطالعات در صنایع مختلفی همچون خرده فروشی، خدمات مالی و بانکی، خودروسازی و مخابرات بررسی شده و نتایج با اختلاف اندکی یکسان بوده اند. در حقیقت مشتریان برای وفاداری به یک برند نیازمند احساس ارتباط عاطفی با برند مورد علاقه خود هستند و بنابراین ایجاد این ارتباط عاطفی در اولویت برنامه ریزی بسیاری از برندهای بزرگ دنیا قرار گرفته است. با این وجود تحقیقات در دنیا نشان می دهد که بین درک مدیران از عواطف مشتریان و آنچه واقعا از سوی مشتریان مورد انتظار است فاصله معناداری وجود دارد. برای مثال ۸۰ درصد از مدیران بازاریابی اظهار کرده اند که فکر می کنند عواطف مشتریان را درک می کنند. با این وجود تنها ۱۵ درصد از مشتریان معتقدند که کسب و کارها و برندها طراحی درستی در زمینه عواطف مشتریان انجام داده اند.

 

مولفه های عاطفی در وفادارسازی مشتریان

تحقیقات نشان داده است که ۱۰ فاکتور موثر در زمینه های عاطفی و احساسی برای وفادارسازی مشتریان وجود دارد. با این وجود سه مولفه، مهم تر از بقیه فاکتورها بوده که عبارتند از راستگویی، اعتماد و انسجام (یکپارچگی). بر این اساس بسیاری از برندهای بزرگ به منظور جلب اعتماد مشتریان به تازگی بر روی ایجاد شفافیت اطلاعاتی خود متمرکز شده اند. برای مثال برند استارباکس در جدیدترین خدمات خود، یک سیستم ردیابی و مانیتورینگ دیجیتال از محصولات خود راه اندازی کرده است. در این سیستم، مشتریان می توانند از طریق اپلیکیشن موبایل استارباکس، بارکد سفارشات خود را اسکن کرده و کلیه اطلاعات مربوط به کاشت و تهیه محصول مورد نظر خود را بدست بیاورند. مدیران استارباکس بر این باورند که این کار باعث جلب اعتماد مشتریان و نشان دهنده راستگویی برند استارباکس می باشد. در میان فاکتورهای دیگر، سورپرایز و غافل گیری مشتریان پس از عوامل دیگر باعث وفادارسازی مشتریان می شود اما به اندازه سه عامل بالا موثر نیست. 

 

نقش فاکتورهای منطقی در این میان چیست؟

با وجود اینکه نتیجه تحقیقات بر اهمیت بسیار زیاد عواطف بر وفادارسازی مشتریان تاکید میکند، فاکتورهای منطقی و مبتنی بر منفعت نیز جایگاه مهمی در وفادارسازی مشتریان دارند. در حقیقت مشتریان تاکید دارند که پس از درگیری عاطفی با برند، نقش منفعت های اقتصادی و منطقی نیز بسیار مهم است. در یکی از تحقیقات، از میان مشتریان با درگیری عاطفی بالا، ۸۰ درصد آنان معتقد بودند که قیمت، پروموشن های جذاب و خدمات مشتریان در لحظه مهم ترین فاکتورهایی هستند که باعث انتخاب برند توسط مشتریان خواهد شد. 

 

ویژگی های مشتریان درگیر به شکل عاطفی

تحقیقات نشان داده است که مشتریان با درگیری عاطفی انتظار ارتباطات دو طرفه با برند را دارند. مشتریان انتظار دارند مستقل از اینکه آنان در برنامه باشگاه مشتریان شرکت می کنند یا خیر، برند به آنان وفادار باشد و با آنان ارتباط برقرار نماید. از سوی دیگر این دسته از مشتریان انتظار دارند که برند فراتر از نیازهای خرید در زندگی آنان نقش داشته باشد. به عبارت دیگر انتظار مشتریان درگیر به لحاظ عاطفی بالاتر از حالت نرمال است. این دسته از مشتریان انتظار دارند که توسط برند شناخته شوند و احترام ویژه ای برای آنان قائل شوند. از سوی دیگر این دسته از مشتریان انتظار امکان ارتباطات درلحظه و انعطاف پذیر با برند را دارند. آنان می خواهند از راه های زیادی امکان ارتباط با برند را داشته باشند. ۸۳ درصد از مشتریان بیان کرده اند که پس از یک ارتباط مثبت و خوب با مرکز تماس، احساس آنان نسبت به برند بسیار بهتر و وفادارتر می شود. به عنوان نکته آخر، این دسته از مشتریان انتظار تجربه خرید متمایز در خریدهای آنلاین و آفلاین را دارند.

 

چگونه می توانیم مشتریان را به لحاظ عاطفی وفادار کنیم؟

تاکتیک های وفادارسازی مشتریان به لحاظ عاطفی گوناگون و وابسته به نوع صنعت و کسب و کار متفاوت است. بنابراین نیازمند مشاوره از استراتژیست های حوزه دیجیتال و تحلیل داده برای طراحی این تاکتیک ها خواهیم بود. با این وجود در این قسمت به بیان اساسی ترین تاکتیک ها خواهیم پرداخت. به عنوان نمونه درخواست از مشتریان برای مشارکت در تست محصولات و برنامه ریزی تولید محصول باعث ایجاد احساس تعلق در آنان می شود. همچنین پاسخگویی به موقع و در لحظه به مشتریان خصوصا در شبکه های اجتماعی باعث تقویت احساس اعتماد در آنان خواهد شد. شناسایی رویدادهای مهم و خاص همچون تولد، ازدواج، اولین شغل و غیره باعث ایجاد شادی در مشتریان می شود. همچنین دعوت از مشتریان به یک رویداد خاص باعث افزایش احساس تعلق آنان به برند می شود. بعلاوه فراهم آوردن گزینه های متنوع جوایز برای مشتریان باعث ایجاد احساس سپاس گذاری و حق شناسی در آنان می شود. به عنوان مثال آخر، ارائه پیشنهادات مرتبط با نیاز مشتری باعث شکل گیری احساس صداقت و راستگویی در مشتریان خواهد شد.

چهار استراتژی کلیدی در وفادارسازی باشگاه مشتریان

اولین و مهم ترین استراتژی در وفادارسازی مشتریان «احترام» است. منظور از احترام انجام وعده های داده شده به مشتریان به شکل صادقانه و منسجم است به گونه ای که باعث اعتماد مشتریان شود. بنابراین توجه به این نکته حائز اهمیت است که مستقل از جوایز و خدمات باشگاه مشتریان، برند باید صدای واحد و یکپارچه ای داشته و احساس صداقت را به مشتریان منتقل نماید. یکی از مهم ترین مثال ها در این زمینه برند «پیتزای دومینو» است. این برند با راه اندازی کمپین «پیتزا دومینو چه اشکالاتی دارد؟» از مشتریان خود در شبکه های اجتماعی درخواست کرد که در رابطه با برند خود بازخورد داده و اشکالات و انتقادات خود را بیان کنند. بر این اساس پیتزا دومینو گزارش کاملی از این کمپین به مشتریان ارائه کرد و اشکلات محصولات خود را رفع کرد. این کمپین یکی از موفق ترین تلاش های بازاریابی جهت جلب اعتماد مشتریان محسوب می شود. استراتژی دوم و بسیار مهم ایجاد ارتباطات دو طرفه است. در این نوع ارتباطات باید اجازه خلق ارزش به مشتریان داده شود. اینکه مشتریان احساس کنند در بسیاری از فرآیندهای یک برند همچون تولید محصول و بهبود خدمات مشارکت دارند نقش مهمی در ایجاد وفاداری در مشتریان دارد. همچنین هنگامی که یک مشتری شکایتی را ثبت میکند، پاسخ دهی در لحظه و پیگیری آن از اهمیت بسیار زیادی برخوردار است. استراتژی سوم شناخت ویژگی ها و پرسوناهای مشتریان و خلق تجربه مشتری مبتنی بر این شناخت است. خلق یک تجربه پرمعنی و با احساس از اهمیت بسیار زیادی برخوردار است. همچنین شناخت مشتری و احترام ویژه به او حین خرید یک استراتژی مناسب برای ایجاد وفاداری در مشتری می باشد. نکته آخر اینکه در کنار این تلاش ها، طراحی جوایز و خدمات باشگاه مشتریان به گونه ای که نیازهای مشتریان مرتفع شوند و گزینه های کافی برای آنان دیده شده باشد فاکتور کلیدی در ایجاد این نوع از وفاداری می باشد.

 

نتیجه گیری

در این مقاله با به مرور شرایط شکل گیری وفادارسازی مشتریان پرداختیم. مهم ترین نتایج آخرین مطالعات پیرامون باشگاه مشتریان این است که اگرچه طراحی جوایز و خدمات باشگاه مشتریان به کمک استراتژیست های دیجیتال بسیار مهم است، اما توجه به ابعاد عاطفی و احساسی نیز به شدت پیشنهاد می شود. در روش های جدید طراحی یک برنامه باشگاه مشتریان به شکل رسمی و منطقی پیشنهاد نمیشود، بلکه پیشنهاد اصلی این است که وفادارسازی مشتریان در قالب خدمات باشگاه مشتریانی طراحی شوند که ریشه در تجربه مشتریان و وعده های صادقانه و منسجم برند دارند. بنابراین باشگاه مشتریان به عنوان یک فاکتور منطقی به کمک فاکتورهای عاطفی و احساسی آمده و یک باشگاه مشتریان فوق العاده را شکل می دهند. با این وجود توجه به این نکته حائز اهمیت است که طراحی برنامه باشگاه مشتریان در هر صنعتی متفاوت و باید متناسب با ویژگی های آن انجام شود. بنابراین نمی توان یک نسخه واحد برای تمامی کسب و کارها و برندها در تمامی صنایع صادر کرد.