بازاریابی و تبلیغات یکی از کلیدی ترین اجزای یک کسب و کار است. با گذشت زمان شکل بازاریابی و تبلیغات در گذر زمان متحول شده است. این تغییرات از تبلیغات در رسانه های چاپی شروع و پس از مدتی در رسانه های انبوهی همچون رادیو و تلویزیون گسترش پیدا کردند. اما امروزه با پیشرفت گسترده فناوری های دیجیتال، نوع جدیدی از بازاریابی در فضای دیجیتال شکل گرفته است. با این وجود، بازاریابی بیش از آنکه مرتبط با فناوری باشد مرتبط با رفتار مردم در سطح جامعه است و وظیفه اصلی فناوری در این حوزه کمک به شناخت بهتر جامعه و ایجاد ارتباط موثرتر با آنان است.
مفهوم بازاریابی دیجیتال اولین بار در سال 1990 با هدف رساندن پیام تبلیغاتی به مشتریان مطرح گردید. با این وجود با ظهور «فناوری گوشی های هوشمند» و «شبکه های اجتماعی» از اوایل سال 2010 مفهوم بازاریابی دیجیتال دچار تغییر شد. بنابراین مفهوم بازاریابی دیجیتال از شکل رساندن یک پیام تبلیغاتی به مخاطب به روش هایی جهت جلب مشارکت مشتریان و درگیر کردن آنان تغییر پیدا کرد به طوری که در سال های اخیر به یکی از موثرترین روش ها جهت تاثیرگذاری بر جامعه مخاطب تبدیل شده است. بنابراین در سال های جدید شرکت های برتر دنیا به دنبال ایجاد «اتصال دیجیتال» با مشتریان خود هستند. علاوه بر این در روش های پشرفته بازاریابی، طیف وسیعی از فعالیت ها از جمله توسعه محصول، خلق ارزش، ارتباطات بازاریابی، خرید و فروش، مدیریت برند، مدیریت ارتباط با مشتریان و غیره از طریق بکارگیری فناوری های دیجیتال اتفاق می افتد. در این مقاله به مرور پیشرفته ترین روش های بازاریابی دیجیتال خواهیم پرداخت.
1. شخصی سازی (پرسونالیزیشن)
شخصی سازی (یا پرسونالیزیشن) یکی از روش های جدید بازاریابی دیجیتال است که با استفاده از تحلیل داده، پیام های شخصی و متناسب با نیاز مخاطبان طراحی و ارسال می شود. پرسونالیزیشن روش یکی از مهم ترین و ابتدایی ترین سنگ بناهای روش های پیشرفته جدید ارتباط قوی با مشتریان است. استفاده از این روش از طریق بکارگیری موتورهای پیشنهاددهنده در پلتفرم های اینترنتی مانند شبکه های اجتماعی، فروشگاه های آنلاین، برنامه های کابردی موبایل جهت پیشنهاد اقلام مرتبط به کاربران بشدت رو به گسترش است. برای مثال این نوع از موتورهای پیشنهاد دهنده با تحلیل اطلاعات خریدهای قبلی مشتریان، علاقه مندی های آنان را تحلیل کرده و اقلام جدیدی را به آنان پیشنهاد می دهد. شخصی سازی از منظرهای مختلفی تعریف می شود. سه تعریف متداول از شخصی سازی عبارتند از:
- توانایی ارائه محتوا و خدمات به اشخاص بر اساس تحلیل داده های علایق و رفتاری های آنان.
- توانایی تحویل محتوای مناسب به فرد مناسب در زمان و مکان مناسب.
- توانایی به کارگیری فناوری های دیجیتال جهت ایجاد تناسب بین پیشنهادات ارائه شده و نیازهای مشتری.
بنابراین به طور خلاصه منظور از شخصی سازی ایجاد تناسب بین پیشنهادات (شامل محتوا، خدمات، محصولات، ارتباطات، تعاملات) ارائه شده از سوی یک برند به مصرف کنندگان (مشتریان یا بازدیدکنندگان) بر اساس داده های مرتبط با آنان است.
منابع داده ای مختلفی به منظور شخصی سازی پیام های تبلیغاتی مورد استفاده قرار می گیرند. برای مثال ویژگی های دموگرافیک یک شخص مانند نام و نام خانوادگی و یا نام محل کار او برای ارسال پیامک های شخصی سازی شده مورد استفاده قرار می گیرند. استفاده از نام افراد در پیام های تبلیغاتی باعث توجه بیشتر کاربران و افزایش نرخ خوانده شدن آنان می شود (عکس 1). در نمونه پیشرفته تر می توان از اطلاعات آخرین یا تازه ترین خریدهای مشتری جهت شخصی سازی محتوای تبلیغاتی استفاده کرد.
۲. خودکارسازی بازاریابی (مارکیتینگ اتومیشن)
منظور از مارکتینگ اتومیشن، نرم افزارها و فناوری هایی هستند که به صورت اتوماتیک فرآیندهای بازاریابی را در درگاه ها و کانال های مختلف ارتباط با مشتریان، مدیریت می نمایند. با استفاده از راهکارهای مارکتینگ اتومیشن، کسب و کارها می توانند مشتریان خود را به شکل خودکار یا اتوماتیک مورد هدف قرار دهند و پیام های هوشمند از طریق ایمیل، وب، شبکه های اجتماعی و پیامک ارسال نمایند.
این پیام های اتوماتیک اغلب از طریق تعریف مجموعه ای از دستورالعمل های از پیش تعیین شده ارسال می شوند. به این دستورالعمل های از پیش تعریف شده «جریان های کاری» یا ورک فلو گفته می شود. تیم های بازاریابی و فروش شرکت ها از ورک فلوها به منظور خودکارسازی کمپین های آنلاین خود یا خودکارسازی فعالیت های فروش خود استفاده می نمایند تا افزایش فروش ایجاد کرده و کارایی برنامه های بازاریابی خود را حداکثر نمایند. برای این منظور مارکتینگ اتومیشن به تولید سرنخ های با کیفیت، پرورش آنان و رتبه دهی به آنان کمک خواهد کرد و نرخ بازگشت سرمایه کمپین ها را افزایش خواهد داد.
اغلب به منظور طراحی ورک فلوها، اطلاعات مشتریان در تمامی درگاه ها از جمله ایمیل ها، وب سایت، برنامه های کاربردی، شبکه های اجتماعی و غیره جمع آوری و تحلیل می شوند. این نوع تحلیل به شکل ۳۶۰ درجه و از تمامی جوانب انجام خواهد شد. بر اساس تحلیل های انجام شده، هر پیام اتوماتیک ارسالی به سمت مشتری بر اساس پروفایل خاص آن مشتری تنظیم شده و بنابراین پیام های ارسالی کاملا مبتنی بر علایق و نیازهای مشتریان خواهد بود.
۳. تحلیل پرسونای مشتریان
پرسونای مشتریان، یک تحلیل جامع از شخصیت و رفتارهای گروه هدف مشتریان است. این تحلیل غالبا از تحلیل داده های مشتریان یا از نتایج و خروجی های مطالعات بازار بدست می آیند. استخراج پرسونا به شما این آگاهی را می دهد که هر دسته از مشتریان شما چگونه فکر کرده و چگونه رفتار می نمایند و بنابراین ایده ها و راهکارهای زیادی برای شما ایجاد شده تا مطابق شخصیت و الگوی رفتاری هر دسته از مشتریان خود، برنامه ریزی و کمپین های بازاریابی خود را طراحی نمایید. دلایلی که توسعه پرسونای مشتریان را مهم می کند عبارتند از:
- شناخت عمیق از مشتریان و نیازهای آنان و چگونگی پاسخ دادن به هریک از آنان
- کمک به توسعه محصول برای در نظر گرفتن ویژگی هایی که خاص هر دسته از مشتریان است
- اولویت بندی بین کمپین ها جهت تخصیص منابع زمانی و مالی به آنان
- کمک به ایجاد یک چشم انداز دقیق برای استراتژی های بازاریابی
