ظهور مفهوم استراتژی دیجیتال
پیشرفت فناوری های دیجیتال و گسترده شدن فضای اینترنت باعث تغییرات گسترده در رفتار مصرف کننده و انتظارات مشتریان شده است. با توجه به این تغییرات، استارتاپ ها و شرکت های دیجیتال با تعریف مدل های جدید کسب و کار از رقبای سنتی خود سهم بازار گرفته و رقابت تنگاتنگی با آنان دارند. نمونه این تغییرات در صنعت حمل و نقل بین شهری قابل مشاهده است. با ورود تاکسی های اینترنتی به این صنعت، آژانس ها و تاکسی ها به شدت تحت فشار قرار گرفتند به طوری که اسنپ و تپسی توانستند سهم زیادی از بازار ایران را از آن خود کنند. این شرکت ها با استفاده از منابع دیجیتال مانند نرم افزارهای پیشرفته، استعدادهای برنامه نویسی و تحلیل داده، روش های جدید بازاریابی دیجیتال و غیره باعث نوآوری در مدل کسب و کار شده و شکل های جدیدی از کسب و کار اینترنتی را در ایران راه اندازی نمودند. به عنوان نمونه دیگر شرکت های نمایش خانگی آنلاین (مانند فیلیمو، نماشا، آپارات) صنعت نمایش خانگی را دگرگون کرده و رقبای سنتی پخش فیلم ها و سریال های خانگی همچون هنر اول، تصویر گستر پاسارگاد و غیره را با چالش جدی روبرو کرده اند. همچنین علی بابا باعث دگرگونی صنعت گردشگری شد و با ارائه خدمات رزرو هتل و خرید بلیط نوع جدیدی از تجربه را برای مشتریان به ارمغان آورد. بنابراین یکی از دغدغه های کسب و کارهای سنتی این است که از چه استراتژی برای حفظ جایگاه خود در بازار استفاده نمایند. توجه به این نکته حائز اهمیت است که استراتژی دیجیتال بیش از آن که برای شرکت های آنلاین حیاتی باشد، برای بازیگران سنتی و غیرآنلاین مورد اهمیت است. در واقع، برندهایی مانند والمارت، مکدونالد و … که تا پیش از این کسب و کار خود را بر پایه مدل های سنتی بنا نهاده بودند، با قدرت گرفتن رقبای آنلاین، سرمایه گذاری زیادی را بر روی تعریف استراتژی دیجیتال جهت حفظ بازار خود نمودند. بنابراین مفهوم استراتژی دیجیتال بیش از پیش مهم شد و امروزه نه تنها کسب و کارهای آنلاین بلکه کسب و کارهای سنتی نیز به مفهوم استراتژی دیجیتال می اندیشند و برای پیاده سازی آن برنامه ریزی می کنند.
محرک های خارجی جهت حرکت به سوی استراتژی دیجیتال
بر اساس آخرین مطالعات روز دنیا، سه عامل بیرونی بر سازمان ها برای حرکت به سوی استراتژی دیجیتال فشار وارد می کند. اولین محرک بیرونی بر اثر ظهور طیف وسیعی از فناوری ها در جهت تقویت تجارت الکترونیک مانند گوشی های هوشمند، وب 2.0، رایانش ابری، ارزهای مجازی و … می باشد. ظهور این فناوری ها از یک سو باعث تعریف جریان های درآمدی تازه برای شرکت ها و از سوی دیگر شکل گیری راه های جدیدی برای کاهش هزینه ها از طریق دیجیتالی سازی فرآیندها و کاهش نیروی انسانی، بهینه سازی خط های لجستیکی و کاهش هزینه های تامین کالا می شود. بنابراین اگر شرکت یا برندی نسبت به ظهور فناوری های جدید بی تفاوت باشد، باید احتمال شکست یا از دست دادن بخشی از بازار خود را در آینده نه چندان دور در نظر بگیرد. اگرچه ظهور و بکارگیری فناوری های جدید در ایران با فاصله زمانی 7 تا 10 ساله اتفاق می افتد، با این وجود بی توجهی به این تغییرات ضربه های سنگینی به شرکت های سنتی وارد خواهد کرد. همانطور که تا 5 سال پیش کسی انتظار این سطح از پیشرفت تاکسی های اینترنتی یا ظهور کسب و کارهای آنلاین در ایران را نداشت.
دومین محرک بیرونی ناشی از شکل گیری رقابت شدید بین برندها و شرکت ها در صنایع مختلف می باشد. فضای جدید دیجیتال، باعث از بین رفتن بسیاری از مرزهای فروش و بازاریابی شده است به گونه ای که مردم عادی نیز می توانند از طریق ایجاد یک صفحه در شبکه های اجتماعی اقدام به فروش و بازاریابی محصولات خود کنند. بنابراین طیف زیادی از بازیگران خُرد وارد بازار رقابت شده اند. از سوی دیگر شکل رقابت جهانی شده و مرزهای جغرافیایی کم رنگ تر شده اند. بنابراین در عصر حاضر، شرکت ها بسادگی می توانند بازارهای خود را گسترش و به فکر توسعه بازار خود در خارج از مرزهای جغرافیایی خود باشند. شکل گیری شرکت های یونیکورن در آمریکا (مانند آمازون، آلفابت، اپل، فیسبوک) یا در چین (مانند علی بابا و جی دی) یا حتی در ایران (مانند اسنپ و دیجی کالا) خود باعث تغییرات بنیادین در بازار صنایع مختلف شده است. برای مثال در ایران بسیاری از شرکت ها در اندیشه حرکت به سوی سوپراَپ و گرفتن سهم بازار از صنایع مختلف هستند.
سومین محرک بیرونی ناشی از تغییرات بنیادین در رفتار مصرف کننده است. در حال حاضر روز به روز مردم تمایل بیشتری به انجام خریدهای آنلاین نشان می دهند و استفاده از درگاه های دیجیتال چه در خرید آنلاین و چه در خرید آفلاین روز به روز محبوب تر می شود. با ظهور ابزارهای جدید برای جستجو و همچنین شبکه های اجتماعی، مشتریان نسبت به گذشته بیش از پیش متصل، آگاه، قدرتمند و فعال شده اند. اتکای مشتریان در دنیای امروز به گوشی های هوشمند بسیار بیشتر شده است و بنابراین شرکت هایی که امکانات استفاده از اپلیکیشن های موبایل را در اختیار مشتریان نگذارند، از جذابیت کمتری برخوردار هستند.
بنابراین شرکت ها بر اساس سه محرک فوق الذکر، مجبور به حرکت به سوی تعریف استراتژی دیجیتال خود هستند. حال هرچقدر این عوامل در یک صنعت یا کشور خاص، فشار بیشتری وارد نمایند، رقابت برندها برای تعریف استراتژی دیجیتال خود با سرعت بیشتری انجام خواهد شد.
انواع استراتژی دیجیتال: از دیجیتال سازی تا تحول دیجیتال
درک مفهوم استراتژی دیجیتال به رشته های مختلفی از جمله بازاریابی، سیستم های اطلاعاتی، نوآوری، استراتژی، مدیریت عملیات وابسته است. با این وجود به منظور تقسیم بندی کلی استراتژی های دیجیتال در هر یک از حوزه های فوق الذکر، سه دسته کلی قابل ارائه است:
1- دیجیتال سازی
2- دیجیتالی سازی
3- تحول دیجیتال
منظور از دیجیتال سازی تبدیل نمونه های آنالوگ به دیجیتال است. برای مثال، استفاده از اتوماسیون اداری برای تبدیل فرآیندهای کاغذی به فرآیندهای دیجیتال یکی از استراژی های دیجیتال مبتنی بر دیجیتال سازی است. مزیت استفاده از این استراتژی عمدتا صرفه جویی هزینه و کاهش نیروی انسانی در فرآیندها می باشد. با این وجود در استراتژی دوم که دیجیتالی سازی (دیجیتال + ی + سازی) نام دارد به ایجاد تغییراتی فراتر از تبدیل آنالوگ به دیجیتال اندیشیده می شود و فرآیندهای کسب و کاری دچار دگرگونی می شوند. برای مثال ایجاد تغییرات اساسی در شکل تعامل برند با مشتریان از طریق درگاه های آنلاین و موبایل، نمونه ای از این تغییرات است. در این نوع استراتژی، فناوری های دیجیتال باعث شکل دهی فرصت های کسب و کار جدید و ایجاد ارزش های متمایز می شوند. آخرین و وسیع ترین استراتژی دیجیتال مرتبط با تحول دیجیتال می شود که در آن شکل جدیدی از مدل کسب و کار ارائه می شود. تحول دیجیتال باعث تغییرات اساسی در کل مدل کسب و کار شده و راه های جدید کسب و کار را معرفی می کند. بنابراین از طریق تحول دیجیتال، منطق کسب و کار یک شرکت تغییر می کند.
بنابراین به منظور انتخاب سطح استراتژی دیجیتال در یک کسب و کار، در اولین مرحله نیازمند تصمیم گیری در رابطه با میزان تغییرات در یک کسب و کار خواهیم بود. با این وجود برنامه ریزی در مسیر استراتژی دیجیتال، نیازمند اخذ مشاوره از متخصصین حوزه استراتژی دیجیتال می باشد. دقت به این مسئله نیز حائز اهمیت است که تعریف و طراحی استراتژی دیجیتال در حوزه های مختلفی از جمله مدیریت عملیات، بازاریابی، کسب و کار و استراتژی و غیره متفاوت خواهد بود که توضیح در رابطه با هریک از این زمینه های نیازمند نگارش یک مقاله جداگانه می باشد.
