ضرورت توجه به بودجه بازاریابی در شرایط سخت اقتصادی
شرایط اقتصادی در دنیا و ایران رو به افول است. رکود و تورم در دنیا در حال افزایش است، و بنابراین طبیعی است، اغلب کسب و کارها به دنبال اخذ سیاست های کاهش هزینه باشند. این صرفه جویی در هزینه ها در اغلب واحدهای کسب و کار از جمله واحد بازاریابی نمود پیدا خواهد کرد. اما سوال اساسی در بین بسیاری از مدیران ارشد سازمان ها این است که کدامیک از هزینه های بازاریابی باید حذف شوند؟ آیا باید نوآوری را محدود نمود؟ آیا باید بودجه تبلیغات حداقلی شود؟ آیا تضعیف فعالیت های بازاریابی به معنی مرگ کسب و کار نیست؟
واقعیت این است که تعطیلی واحد بازاریابی به معنی مرگ کسب و کار است! حال ممکن است این مرگ به شکل تدریجی اتفاق بیفتد و یا اینکه به شکل شدید باعث ورشکستگی کسب و کار شود. بنابراین استراتژی پیشنهادی بازاریابی در شرایط سخت اقتصادی، به هیچ عنوان تعطیلی واحد بازاریابی نیست، بلکه بهینه سازی آن است. با این حال، چگونگی تخصیص بودجه در واحد بازاریابی اغلب باعث سردرگمی بسیاری از مدیران می شود به گونه¬ای که آنان را با سوالات متعددی از جمله موارد زیر مواجه می کند:
• نوآوری مهم تر است یا رسانه؟ نقش نوآوری بر اثربخشی تبلیغات و بازاریابی چقدر است؟
• آیا باید تبلیغات را درون سپاری کرد؟ و یا بهتر است از شرکت های تخصصی بیرون سازمان استفاده کرد؟
• کدام یک از رسانه ها یا کانال های بازاریابی موثرتر هستند؟ (تلویزیون، رادیو، تبلیغات آنلاین، شبکه های اجتماعی، نمایشگاه و غیره)
• اولویت بندی رسانه ها و بودجه های مرتبط با آنان چقدر است؟
• آیا باید بر روی فناوری های جدید بازاریابی سرمایه گذاری کرد؟
• و بسیاری از سوالات پیچیده دیگر.
پاسخ به تمامی سوالات بالا نیازمند حل مسائل بهینه سازی در بازاریابی است. بهینه سازی تصمیمات بازاریابی نقش زیادی در صرفه جویی در هزینه ها و اخذ بیشترین خروجی از سرمایه گذاری های بازاریابی دارد. در واقع بهینه سازی بودجه بازاریابی یکی از مهم ترین تصمیمات استراتژیک در یک واحد بازاریابی است که می تواند موفقیت یا یک شکست کسب و کار را رقم بزند. بنابراین ما در این مقاله به بررسی روش های بهینه سازی بازاریابی و نقش هوش مصنوعی در آن خواهیم پرداخت.
چگونه می توان تصمیمات بازاریابی را بهینه کرد؟
علم آمار و ریاضی راهکارهای متنوعی را برای بهینه سازی موضوعات و مسائل دنیا ارائه کرده است. برای مثال، یکی از متداول ترین روش ها در بهینه سازی منابع، برنامه ریزی خطی است که اغلب در صنایع مهندسی برای پیدا کردن نقطه بهینه مورد استفاده قرار می گیرد. در این نوع از برنامه ریزی، تمامی محدودیت ها به شکل دقیق مدل شده و با استفاده از اصول ریاضی و آماری محاسبه می شوند. بکارگیری این روش ها در صنایع تولیدی و رشته هایی نظیر صنایع بسیار متداول است. زیرا صنایع مهندسی دارای محیط پیرامونی پیچیده ای نیستند و اغلب مسائل در آنان در یک محیط کنترل شده برنامه ریزی و اجرا می شوند.
با این وجود به دلیل ماهیت پیچیده کسب و کار، بکارگیری مدل¬های دقیق بهینه سازی در علم بازاریابی کارگر نیست. یک کسب و کار در یک محیط کلان سیاسی، اقتصادی و اجتماعی بسیار پیچیده قرار گرفته است که در آن هیچ چیز قطعی نیست. در محیط پیرامونی کسب و کار همه چیز در حال تغییر است، از متغیرهای کلان اقتصادی و سیاسی گرفته تا محیط رقابتی. در واقع حتی اگر تمامی متغیرهای کلان سیاسی و اقتصادی را ثابت در نظر بگیریم، شرایط رقابتی بازار و سلیقه مشتریان دائما در حال تغییر است و بنابراین فرض اینکه کسب و کار یک شرایط با ثبات را تجربه می کند، غیرممکن است. در چنین محیطی با پویایی بالا، امکان مدل سازی دقیق متغیرها ممکن نیست و بنابراین استفاده از روش های قطعی بهینه سازی بی فایده است.
با این وجود، پیشرفت های فناوری های دیجیتال در چند دهه گذشته، باعث شکل گیری روش های جدیدی برای بهینه سازی فعالیت های بازاریابی شده است. دسته ای از روش ها که به آن بازاریابی عملکرد گفته می¬شود. این دسته از روش ها اغلب مبتنی بر جمع آوری داده ها و تحلیل نتایج حاصل از آن برای بهینه کردن فعالیت های بازاریابی هستند. در این روش ها مسائل بازاریابی در حد امکان ساده سازی شده و براساس معادلات ساده ریاضی، نتایج حاصل از کمپین های بازاریابی همچون تعداد کلیک، نرخ تبدیل، تعداد سرنخ ها، میزان بازگشت سرمایه تبلیغات تحلیل و ارزیابی می شوند.
برای مثال جدول ۱ که مربوط به داده های عملکرد تبلیغات در یک برند پوشاک است را در نظر بگیرد. در این جدول میزان هزینه تبلیغات در ماه ها و رسانه های مختلف به همراه عملکرد و درآمد حاصل از آن نمایش داده شده است. براساس این داده ها، می توانیم میزان تاثیرگذاری و وزن بهینه هریک از رسانه ها را تعیین کنیم.
برای تعیین میزان بودجه بازاریابی در هریک رسانه ها ابتدا باید میزان بازگشت سرمایه حاصل از هریک از آنان را محاسبه کرد. درواقع بودجه بازاریابی براساس میزان موفقیت رسانه ها در کمپین های گذشته تخصیص داده می شوند. برای این منظور مراحل ساده ریاضی زیر قابل محاسبه و تحلیل است:
۱. محاسبه اثرگذاری تبلیغات در هریک کانال با فرمول ساده: درآمد/هزینه.
۲. محاسبه میانگین عدد اثرگذاری تبلیغات در هر کانال (میانگین کل ماه ها).
۳. مرتب سازی عددها از اثرگذارترین عدد تبلیغات تا کم بازده ترین تبلیغات.
با محاسبه اعداد بالا میانگین اثرگذاری گوگل ادز، فیسبوک، ایمیل و تلویزیون به شکل حدودی برابر: ۲.۹، ۳.۹، ۷.۸ و ۲.۱ خواهند بود. حال برای رسیدن به بودجه بهینه بازاریابی چه باید کرد؟ می توان بودجه بازاریابی را براساس وزن هریک از رسانه ها تقسیم کرد. برای مثال، براساس اعداد بالا، تبلیغات ایمیل، بیشترین بازگشت سرمایه را به نسبت هزینه ها برای این برند داشته است. بنابراین اگر بودجه بازاریابی این برند برابر ۱۰۰ هزار دلار باشد، می تواند بودجه ای براساس اهمیت وزنی این رسانه (یعنی تقسیم عدد ۷.۸ بر جمع تمامی وزن ها) تعیین کرد. با انجام محاسبات فوق به این نتیجه خواهیم رسید که، این برند باید ۴۶ درصد از بودجه ۱۰۰ هزار دلاری خودش را (یعنی ۴۶ هزار دلار) صرف بازاریابی ایمیلی نماید. این عدد یک بودجه بهینه برای واحد بازاریابی در حوزه تبلیغات ایمیلی محسوب می شود.
مثال ها و روش های متفاوتی برای بهینه سازی تلاش های بازاریابی وجود دارد و مثال بالا تنها یک مثال ساده برای ایجاد فضای ذهنی در رابطه با تلاش های مشابه بود. با وجود اینکه استفاده از این روش ها می تواند تصمیمات بازاریابی یک برند را بهبود دهد، اما دارای مشکلات و معایبی نیز است. اولین ضعف این دسته از روش ها، ساده سازی بیش از حد مسئله است. برای مثال، در محاسبات فوق، فاکتورهایی همچون محتوای ارائه شده در رسانه ها، شکل اجرای آنان، مدت زمان کمپین و بسیاری از فاکتورهای دیگر نادیده گرفته شده است و بنابراین نقطه بهینه محاسبه شده، کاملا تقریبی است. اما ظهور هوش مصنوعی می تواند گامی مهم در جهت بهبود روش های بهینه سازی مسائل در بازاریابی باشد. روش هایی که مبتنی بر داده بوده و خودشان را طی زمان توسعه می دهند.
هوش مصنوعی چگونه مسائل پیچیده بهینه سازی بودجه را حل می کند؟
همانطور که پیش تر اشاره شد، محیط یک کسب و کار و شرایط بازار پیرامونی آن، اجازه مدل سازی دقیق ریاضی را نخواهد داد. بنابراین برای بهینه سازی مسائل بازاریابی، می توان ۳ رویکرد کلی را اتخاذ کرد:
(۱): استفاده از مدل های ساده تر ریاضی و تحلیلی.
(۲): سعی و خطا و یادگیری در طی زمان.
(۳): بکارگیری از هوش مصنوعی.
هوش مصنوعی یک روش نوین جهت کشف الگوهای پنهان داده ای است، به گونه ای که روابطی که با چشم انسان قابل تشخیص نیست را کشف و استخراج می کند. میزان دقت و بهینگی پاسخ هوش مصنوعی قابل تنظیم است. الگوریتم های هوش مصنوعی با توجه به میزان اهمیت و پیچیدگی موضوع، جواب بهینه ای را برای شما آماده خواهند کرد. پیدا کردن نقطه (دقیقا) بهینه در مسائل بازاریابی اغلب غیرممکن است، بنابراین آنچه امکان پذیر است، یافتن بهترین جواب موجود با توجه به شرایط (میزان بودجه شرکت برای سرمایه گذاری، زمان مورد نیاز و غیره) برند است.
یکی از مزیت های بسیار مهم هوش مصنوعی، امکان در نظر گرفتن تعداد زیادی از فاکتورها در محاسبات و تحلیل داده ها است. فاکتورهای مرتبط با محتوا، شرکت یا تیم مجری، زمان اجرای کمپین و بسیاری از فاکتورهای دیگر باید در محاسبات میزان اثرگذاری یک کمپین مورد نظر قرار گیرند. برای مثال، هنگام محاسبه اثرگذاری یک رسانه، باید فاکتورهایی همچون تناسب آن رسانه با جامعه مخاطب را نیز بررسی نمود که در محاسباتی غیر از هوش مصنوعی امکان پذیر نیست. جدول شماره ۲ نمایش دهنده اطلاعات تاریخچه ای است که دارای مولفه ها و فاکتورهای متنوعی است و تحلیل آن فقط از طریق هوش مصنوعی امکان پذیر است.
در جدول شماره ۲ مشخص است که تعداد فاکتورهای بسیار زیادی در تحلیل و ارزیابی یک کمپین مد نظر قرار گرفته است تا از اطلاعات تاریخچه ای کمپین های گذشته، بهترین تصمیم برای بهینه سازی بودجه گرفته شود. خروجی تحلیل هوش مصنوعی به ما می گوید باید چه بخشی از بودجه را به کدامیک از رسانه ها اختصاص دهیم.
علاوه بر مزیت ارزیابی فاکتورهای متعدد در مدل های هوش مصنوعی، مزیت یادگیری در طول زمان نیز بسیار مهم است. مدل های هوش مصنوعی امکان یادگیری دارند و در طول زمان خودشان را بهبود می دهند. بنابراین استفاده از این مدل ها می تواند با جمع آوری داده های تاریخچه ای بهبود پیدا کنند.
استفاده از هوش مصنوعی برای تنظیم بودجه هر چند وقت یکبار انجام می شود؟
هرچقدر داده های یک برند طی زمان تکمیل شود و حجم بیشتری از داده ها جمع آوری شود، هوش مصنوعی قدرت یادگیری بیشتری خواهد داشت. بنابراین مدت زمان بروزرسانی تصمیمات با هوش مصنوعی وابسته به حجم اطلاعات شماست. اگر اطلاعات شما محدود است و محیط پیرامونی شما چندان تغییر نکرده است، می توانید بهینه سازی بودجه با هوش مصنوعی را هر سال یک بار بروزرسانی کنید. اما اگر حجم اطلاعات بالایی به دست شما می رسد و می خواهید با توجه به تغییرات محیط پیرامونی کسب و کار، دائما خوتان را بروز کنید، می توانید این کار را با فواصل زمانی کوتاه تری انجام دهید.
به عنوان جمع بندی باید گفت هوش مصنوعی فرصت بی نظیری را برای تحول بازاریابی ایجاد کرده است. این فناوری به شکل شگفت آوری در حال توسعه است و روزی نیست که خبرهای جدیدی از آن منتشر نشود. بنابراین سرمایه گذاری بر روی این فناوری می تواند تحولات عظیمی را در کسب و کارها ایجاد نماید.
آژانس تحول دیجیتال تک رول، آماده برگزاری جلسات آموزشی-مشاوره ای سازمانی و همچنین عقد قرارداد جهت اجرای پروژه های راهبری تحول دیجیتال و هوش مصنوعی می باشد. جهت اطلاعات بیشتر با ما از طریق شماره تماس مستقیم ۰۹۹۰۹۲۵۶۴۰۰ در تماس باشید.