باشگاه مشتریان یکی از راه های ایجاد وفادارسازی مشتریان نسبت به برند می باشد. بر این اساس بسیاری از برندها در ایران و جهان به دنبال طراحی باشگاه مشتریان هستند. برای مثال همراه اول به طراحی باشگاه فیروزه ای همراه اول اقدام کرده است. همچنین بسیاری از مراکز خرید همچون پالادیوم و پارک سنتر فرمانیه در تهران به طراحی مدرن ترین طرح باشگاه مشتریان پرداخته اند. شهر فرش نیز به عنوان یکی از بزرگترین هایپرمارکت های تخصصی ایرانی، باشگاه مشتریان گسترده ای را راه اندازی کرده است. با این وجود یکی از سوالاتی که در ذهن بسیاری از مدیران بازاریابی و صاحبان کسب و کار وجود دارد این است که آیا راه اندازی باشگاه مشتریان واقعا باعث وفادارسازی مشتریان خواهد شد؟ جواب هم بله است و هم خیر. در حقیقت جواب کلی این است که با راه اندازی یک باشگاه مشتریان با یک سیستم امتیازدهی ساده و جوایز تخفیغی در آن، مشتریان وفادار نمی شوند. بلکه نتایج تحقیقات جدید نشان می دهد که شما علاوه بر طراحی دقیق اجزای باشگاه مشتریان، نیازمند طراحی تجربه مشتری فوق العاده از باشگاه مشتریان خواهید بود. در این مقاله چهار ویژگی اصلی که در تجربه بی نظیر از باشگاه مشتریان را معرفی خواهیم نمود.

شخصی سازی و سفارشی سازی باشگاه مشتریان

شخصی ­سازی و سفارشی سازی به معنی طراحی پیشنهادات باشگاه مشتریان مبتنی بر نیاز مشتریان است. این کار یکی از سخت ترین مراحل در طراحی باشگاه مشتریان می باشد. زیرا شناخت مشتریان و درک نیازهای آنان نیازمند هزینه زیادی برای تحقیقات بازار و استخراج پرسونا (شخصیت) از مشتریان است. اکثر مدیران بازاریابی در طراحی باشگاه مشتریان این قسمت را کم اهمیت قلمداد کرده و از آن به سرعت عبور می کنند. در صورتی که شخصی سازی باید در تمامی سطوح باشگاه مشتریان خود را نمایان سازد. برای مثال اینکه شما در مکالمه با مشتری چگونه صحبت کنید؟ آیا از نام و نام خانوادگی او استفاده کنید؟ پیشنهادات را در چه زمانی به او ارائه بدهید؟ آیا به مشتری گزینه بدهید؟ و جواب به بسیاری از سوالات دیگر اهمیت بسیار زیادی دارند. دقت داشته باشید که استخراج پرسونا و ویژگی های مشتریان نیازمند تخصص و برگزاری جلسات عمیق گروه کانونی (یا فوکس گروپ) می باشد که باید توسط متخصصان تحلیل داده انجام شود. همچنین این مطالعات باید حول محور صنعت شما باشند. زیرا ویژگی های مشتریان شما در صنعت خاص شما متفاوت است. همواره یکی از سوالاتی که توسط صاحبان کسب و کار مطرح می شود این است که با وجود هزینه های بسیار زیادی که برای باشگاه مشتریان کرده ایم، خدمات و پیشنهادات ما مورد استقبال مشتریان قرار نگرفته اند؟ علت چیست؟ زیرا طراحی خدمات و جوایز باشگاه مشتریان مبتنی بر شخصیت مشتریان نبوده است. بنابراین به عنوان جمع بندی باید بگوییم که شخصی سازی ارتباطات با مشتریان و سفارشی سازی پیشنهادات به آنان، یکی از عوامل اصلی طراحی تجربه بی نظیر از باشگاه مشتریان است.

تناسب و ارتباط مفهومی اجزای باشگاه مشتریان

بسیاری از پیشنهادات ارائه شده در باشگاه مشتریان، اصلا معنادار نیستند. برای مثال اگر یک برند لوازم خانگی به مشتریان پیشنهاد تخفیف استفاده از تاکسی اینترنتی را بدهد؟ این پیشنهاد چه ارتباطی با خرید مشتری دارد؟ آیا ارتباط مفهومی بین پیشنهاد باشگاه مشتریان و خرید مشتری برقرار شده است؟ یا اگر همراه اول در باشگاه مشتریان خود پیشنهاد بازدید از پارک دلفین ها را بدهد؟ آیا مشتریان از این پیشنهاد استقبال می کنند؟ مسئله اصلی در طراحی تجربه باشگاه مشتریان این است که تا چه حد پیشنهادات ما ارتباط معنایی با خرید مشتری دارند؟ اگر مشتری این ارتباط معنایی را درک نماید، باعث شکل گیری احساس مثبت در او می شود. برای مثال شهر فرش، پس از خرید مشتریان پیشنهاد هدیه ویژه کودک به مشتریان متاهل دارای کودک را می­دهد. یا شهر فرش پس از خرید مشتریان، به زوج های جوان پیشنهاد آشپزخانه زوج ایرانی را ارائه می کند. بنابراین خلق یک تجربه متناسب و مفهومی در باشگاه مشتریان از اهمیت بسیار زیادی برخوردار است. تناسب مفهومی باعث شکل گیری احساسات و هیجانات در مشتریان خواهد شد که این مسئله باعث شکل گیری تبلیغات دهان به دهان توسط مشتریان و معرفی باشگاه مشتریان به دوستان و آشنایان خواهد شد.

انحصاری بودن برنامه باشگاه مشتریان

برنامه باشگاه مشتریان باید به شکل انحصاری اجرا شود. میزان انحصاری و کم یابی برنامه باشگاه مشتریان باعث ارزش مندی آن خواهد شد. بنابراین درجه باز بودن یا بسته بودن باشگاه مشتریان از اهمیت بسیاری زیادی برخوردار است. مشتریان به منظور وفاداری به برنامه باشگاه مشتریان، از نظر روانی باید احساس ارزشمندی نمایند. بنابراین یکی از اصول بسیار مهم در تجربه مشتریان از باشگاه مشتریان، در نظر گرفتن میزان مناسب انحصاری بودن برنامه باشگاه مشتریان است. البته در نظر گرفتن این مسئله حائز اهمیت است که باشگاه مشتریان از یک سو نباید بسیار بسته باشد که تعداد اندکی از مشتریان در آن جای بگیرند و هم از طرفی نباید اکثر مشتریان را در بر بگیرد. میزان بسته یا باز بودن باشگاه مشتریان مقداری بستگی به صنعت کسب و کار شما و ویژگی مشتریان شما دارد. به عنوان یک قانون سرانگشتی حضور فعال ۲۵٪ درصد از مشتریان در سطوح اصلی باشگاه مشتریان می­تواند جذاب باشد.

مشارکت و درگیری مشتریان

هنگام طراحی باشگاه مشتریان باید به فکر ایجاد راه های درگیری و مشارکت آنان با باشگاه مشتریان بود. در نظر گرفتن راه های ارتباطی مناسب با باشگاه مشتریان یکی از اولویت های بسیاری از مطالعات جدید باشگاه مشتریان است. مطالعات جدید نشان می دهد که مشتریان انتظار دارند بتوانند به شکل متنوعی با باشگاه مشتریان در ارتباط بوده و نظرات خود را بیان نمایند. همچنین اطلاع رسانی درست و به لحظه اخبار و پیشنهادات باشگاه مشتریان از طریق درگاه های شخصی همچون پیامک، ایمیل یا پوش بسیار پراهمیت است. در حقیقت از یک سو مشتریان باید آخرین پیشنهادات ارائه شده از سوی باشگاه مشتریان را بر روی گوشی های شخصی خود دریافت نمایند و از یک سو امکان ارتباط با باشگاه مشتریان را از راه های متنوعی داشته باشند. بنابراین باید در نظر گرفته شود که باشگاه مشتریان باید به شکل تعاملی طراحی شود. بر این اساس هر زمان که مشتریان نیازمند ارتباط با برند خود باشند، راه های ارتباطی زیادی برای آنان طراحی شده است.

به عنوان جمع بندی باید بگوییم که طراحی باشگاه مشتریان،‌ فقط در قالب هدایا و جوایز کافی نیست. بلکه نتایج مطالعات جدید در برترین شرکت های مشاوره ای نشان می دهد که نه تنها نیازمند طراحی دقیق اجزای باشگاه مشتریان هستیم، بلکه باید مفاهیم پیشرفته جدید را در طراحی تجربه مشتری فوق العاده از باشگاه مشتریان را نیز به کار بگیریم. بر این اساس چهار اصل از اهمیت بسیار زیادی برخوردار است. شخصی سازی ارتباطات با مشتریان و سفارشی سازی و پیشنهادات به آنان. ایجاد تناسب مفهومی و احساسی بین پیشنهادات و ویژگی های مشتریان. در نظر گرفتن انحصاری بودن طراحی باشگاه مشتریان و همچنین ایجاد کانال های ارتباطی مناسب جهت مشارکت و درگیری مشتریان با باشگاه مشتریان. از این طریق تاثیرگذاری باشگاه مشتریان به شکل ایده آل خواهد شد و هزینه های شما در باشگاه مشتریان باعث شکل گیری مزیت رقابتی واقعی و وفادارسازی مشتریان نسبت به برند شما خواهد شد.